Pisaliśmy ostatnio o efekcie Benjamina Franklina. Dziś chcemy wspomnieć o regule opisanej przez Roberta Cialdiniego – jest to kolejny mechanizm, który wykorzystujemy najczęściej nieświadomie w naszym codziennym życiu. Jest dobrze znany dobrym sprzedawcom, który używają go do zwiększenia prawdopodobieństwa sprzedaży.
Czujmy świadomie
Manipulowanie ludźmi nie musi być trudne, bo w codziennym pośpiechu, zmęczeni, spragnieni odrobiny odpoczynku lub uwagi często opuszczamy gardę. Nasza nieuwaga sprawia, że niektóre wybory podejmujemy z mniejszą świadomością. Reguła wzajemności polega na tym, że otrzymujemy od drugiej osoby rzecz lub usługę i zaczynamy odczuwać konieczność odwdzięczenia się darczyńcy – w końcu dostaliśmy coś za darmo!
Najzwyczajniej w świecie, kiedy otrzymujemy od kogoś coś za darmo, w naszym umyśle tworzy się przekonanie o powstaniu jakiegoś zobowiązania wobec drugiej osoby. W efekcie zaburzona jest równowaga, a my odczuwamy potrzebę wyrównania rachunków. To działa na co dzień – mniej lubiany kolega zaprosił nas na urodziny, więc (chociaż nie czujemy takiego potrzeby) też zapraszamy go do siebie na przyjęcie. Ktoś wyświadczył nam dużą przysługę – kiedy poprosi nas o wykonanie dla niego zadania, które nam nie odpowiada, najpewniej będziemy czuć się nieswojo, ale będziemy odczuwać także wewnętrzny przymus pilnej „spłaty” długu.
Sprzedawcy potrafią wykorzystywać to uczucie, co więcej umiejętnie wykorzystują nasze emocje, do skłaniania nas do zakupu. Na ulicy podchodzi do nas dwóch młodych i elegancko ubranych mężczyzn, wciskają nam w rękę buteleczkę perfum i mówią, że tę buteleczkę dostaniemy za darmo dla siebie – musimy tylko kupić tańsze perfumy za 30-40 zł („może dla mamy albo koleżanki”). Tymczasem prawią komplementy i zagadują, a my już trzymamy tą buteleczkę w rękach i zaczyna kształtować się w nas przekonanie, że powinniśmy to zrobić. Wielu z nas pospiesznie urywa rozmowę, oddaje produkt i idzie w swoją stronę, ale bardzo duża grupa ludzi ulega.
Nie lubimy mieć długów
Nikt nie lubi. Niejednokrotnie jednak poczucie dyskomfortu w związku z posiadaniem długu jest tak duże, że odwzajemniamy się na wyrost. Bywa nawet, że po prostu rezygnujemy z proszenia kogoś o pomoc, bo albo nie będziemy w stanie się odwdzięczyć, albo w ogóle nie chcemy tworzyć zobowiązania. Jego istnienie męczy nas psychicznie.
Ta sama metoda działa też, kiedy rezygnujemy z pewnych dóbr. Czasami rezygnujemy z pewnej prośby, żeby druga osoba też poczuła się w obowiązku do odejścia od swoich żądań. Bardzo często w ten sposób pracują handlowcy. Najpierw oferowana jest droższa, mniej opłacalna wersja, następnie, kiedy klient nie chce się zgodzić, przedstawiana jest tańsza alternatywa i prośba o jej zaakceptowanie. Bywa, że z wdzięczności za wysunięcie lepszej oferty, klient czuje się zobowiązany do zgodzenia się na proponowane „lepsze” warunki.
Reguła wzajemności działa tym intensywniej, im silniejsze są więzi, które łączą nas z druga osobą. W większym stopniu będziemy skłonni wyświadczyć przysługę osobie, która jest nam bliska – np. rodzinie lub bliskim przyjaciołom.
Podstawa funkcjonowania społeczeństwa
Reguła wzajemności jest całkowicie naturalna, bez niej społeczeństwo napotkałoby poważne trudności na drodze rozwoju. Ludzie pomagający ludziom to podstawa istnienia każdej grupy społecznej. Zyskuje każdy – ktoś wyświadczy komuś przysługę, której nikt inny nie mógłby wyświadczyć, a w zamian otrzyma towar, do którego normalnie nie ma dostępu.
Takie powiązania między osobami tworzą się i pozwalają społeczeństwu na dynamiczne zmienianie się i poprawianie warunków bytowych tych, którzy do niego należą. Reguła wzajemności może pozwolić nam tworzyć zdrowe relacje z innymi ludźmi. Ważne jest jednak zmienienie podejścia z „co on może mi dać” na „w jaki sposób ja mógłbym komuś pomóc”. Będąc otwartym na dawanie – oczywiście w ramach zdrowego rozsądku – wzmacniamy więź z drugą osobą i zwiększamy możliwość na to, że będą dla nas wsparciem, kiedy będziemy potrzebowali pomocy.
